1. 소개
매출의 크기가 아니라 존재감의 크기로 성장하는 시대
“우주에 흔적을 남겨라”
광고계 혁신의 아이콘 이근상의 30년간의 마케팅 인사이트
“큰 브랜드의 시대는 갔다. 이제는 작은 브랜드의 시대. 우주에 흔적을 남기는 작은 브랜드가 돼라!”
광고 시장은 주로 대기업을 중심으로 돌아간다. 당연한 일이다. 막대한 광고비와 매체 비용을 지불할 수 있는 능력은 거대 자본을 지닌 대기업 브랜드만이 엄두 낼 수 있는 일이다. 그 광고 시장의 중심에서 일해 온 광고 기획자 이근상은 그러나 이러한 시장의 흐름이 이미 무너졌다고 선언한다. 매체와 플랫폼이 다양해졌고 무엇보다 브랜드와 광고, 세상을 바라보는 사람들의 관점이 다양해졌다. 광고를 통해 메시지를 일방적으로 수용하는 소비자들은 줄고 있고, 이제 ‘나에게 맞는 브랜드’를 스스로 찾아내고 선택하는 소비자들이 늘고 있다. 큰 브랜드를 성장시켰던 그동안의 방식은 동력을 잃고 반대로 작은 브랜드들은 지금까지와는 다른 방식으로 성장해 자신만의 영역을 구축할 수 있는 기회를 맞게 되었다. 작은 브랜드는 큰 브랜드의 방식을 답습해서는 안 된다. 큰 브랜드와는 다른 자신만의 길을 찾아야 한다. 그 길을 제시하고자 저자는 지금 관심 가질 만 한 66개의 브랜드를 통해 작은 브랜드의 승리법을 설명한다. _ 출판사 책 설명
2. 메모
✔️ 사람도 나무도 일정한 높이까지는 위로 성장한다. 하지만 ’어느 시점‘에 도달하면 높이는 더 이상 성장의 척도로서 역할을 하지 못한다. 높이의 성장이 어느 정도 완성되기 시작하면 이후의 키워드는 속도와 크기가 아니라 질과 깊이가 되어야 한다.
✔️ 어떤 성공을 추구할 것인가는 각자의 선택이다. 하지만 작은 브랜드가 성공의 영역으로 삼을 수 있는 형용사는 무궁무진하다. 굳이 큰 브랜드에게 유리한 ’크기‘라는 잣대를 성공의 기준으로 삼는 것은 시대착오적 발상이다. 자신에게 어울리는 성공의 새로운 잣대를 마련하자.
✔️ 일등이 될 수 있는 자신만의 형용사를 찾아라.
✔️ 잘 만드는 일을 위해서는 두 가지가 필요한데, 하나는 기술력이고 나머지 하나는 진정성이다. 빠른 성장에 집중하다 보면 기술력은 발전할 수 있지만 진정성은 희석될 수밖에 없다.
✔️ 환경이 바뀌면 시각이 달라지고, 시각이 달라지면 생각이 바뀌게 되어 있다.
✔️ 매출의 크기가 브랜드의 위상을 말해 주는 시대는 지나갔다. 소비자 인식 속 크기가 브랜드의 크기를 결정한다.
✔️ 이런 일이 가능했던 것은 브랜드와 소비자 사이에 상당한 힘의 공감대가 만들어졌기 때문이다. 이를 잘 설명할 수 있는 단어가 라포rappot 라는 프랑스어이다. 주로 심리학에서 쓰는 용어인데, 치료자와 환자 사이에 신뢰를 기반으로 한 친밀도를 의미한다. 브랜드와 소비자 사이에서 라포라는 것은 ’어, 이것 봐라!‘와 같은 반응에서 만들어지는 것이다. 브랜드와 소비자 상호 간의 진정성을 바탕으로 만들어지는 공감대라고 할 수 있다.
✔️ 라포는 단순히 뛰어난 품질만으로 만들어지는 것이 아니다. 브랜드와 소비자 사이의 라포를 만들기 위해서는 공통의 관심사와 같은 공감 요소가 있어야 하고, 그런 공감 요소를 기술력이나 진정성 등의 끈으로 연결해 줘야 한다.
✔️ 마음이 서로 통할 때 사람들은 사랑에 빠진다. 브랜드와 소비자의 관계도 똑같다. 브랜드의 본질을 소비자가 사랑하게 하라.
✔️ 나는 이런 태도가 ’상업적인 것의 비상업적 행위‘라고 생각한다. 당장 눈앞의 매출이나 이익을 위해 덤벼들지 않는 태도, 내가 좋은 제품이나 서비스를 제공하면 소비자는 결국 나를 찾을 것이라는 자신감 같은 것이다.
✔️ 올버즈의 사례에서 본 것처럼, 브랜드가 성장하는 방식 자체를 바꾸자는 것이다. 대체적으로 큰 브랜드는 ’소비자가 원하는 것‘의 발견 → 그것에 맞는 브랜드 개발 → 소비자 설득 → 시장의 확장이라는 흐름을 따라 성장해 왔다. 올버즈의 경우를 보면 이와는 다르다. ’내가 하고 싶은 것‘의 발견 → 그것을 브랜드로 실현 → 소비자 공감 → 브랜드 심화라는 과정을 거치며 존재감 있는 브랜드로 성장하고 있다.
✔️ 벤치마킹이라는 것은 쉽게 말하면 ’따라 하기‘이다. 윤리적으로 문제되지 않는다면, 부분적으로 경쟁자의 뛰어난 점이나 배울 점, 특히 다른 업종에서 사용되고 있는 전략이나 방법론을 모방하는 것은 효율적인 전략이 될 수 있다. 하지만 성공한 큰 브랜드의 길을 그대로 따라가는 것은 ’뒷북‘이 될 가능성이 크다. 특히 시장의 변화 속도가 점점 빨라지는 현실을 감안한다면 더욱 그렇다. 큰 브랜드가 먹고 남긴 자투리 시장을 챙기는 정도에 그칠 공산이 크다.
✔️ 그렇게 할 용기가 없다는 것은 자신만의 철학이 없다는 방증이다. 자신이 만드는 제품이나 서비스에 대한 투철한 철학이 있다면 의지와 용기가 생길 것이며, 의지와 용기가 있는 자에겐 새로운 길이 보이게 되어 있다.
✔️ 브랜드가 진정성을 가지기 위해서는 두 가지가 필수적이다. 첫 번째로 본래 추구하고자 하는 바가 참된 것이어야 한다. 그리고 브랜드와 관련된 모든 것이 추구하는 바를 향해 원칙을 깨뜨리지 않고 바르게 나가야 한다.
✔️ 브랜드가 추구하는 진정성을 유지하기 위해서는 의사 결정 구조가 단순하고 강력해야 한다. 창업자나 최고 의사 결정자의 올바른 철학과 의지가 다른 요소의 영향을 받지 않고 그대로 브랜드에 투영되기 위해서는 브랜드 정책이나 전략에 관련된 의사 결정 경로가 짧아야 하고, 최고 의사 결정자는 강력한 통제력을 갖고 있어야 한다.
✔️ 진정성이 빛을 보기까지는 시간이 걸린다. 하지만 그 시간이 쌓여 브랜드의 영혼이 된다. 진정한 영혼을 가진 브랜드가 승리한다.
✔️ 마케팅에서 브랜드의 가치를 나타내는 표현 중에 “What’s in it for me?’라는 문장이 있다. 브랜드 안에는 소비자가 자신에게 유의미하다고 느낄 만한 혜택이 존재해야 한다는 이야기이다. 당연한 소리처럼 들리지만 많은 브랜드들이 자신의 ‘What’s in if for me?’가 무엇인지 제대로 파악하거나 구현하지 못해 실패하곤 한다.
✔️ 엄밀히 이야기하면 ‘우리를 위한’이라는 개념은 ‘나를 위한’의 확대된 개념이다. ‘우리를 위한다.’는 것은 ‘내가 뭔가 의미 있는 일에 동참하고 있다.‘라는 정신적 만족감을 주는 것이기에 그 역시도 ’나를 위한‘혜택의 일부인 것이다.
✔️ 하지만 큰 브랜드가 해왔던 방법을 답습하는 것은 작은 브랜드에게 양날의 검 같은 것이다. 효율적이고 안전한(안전해 보이는) 길이면서 동시에 영원히 승리할 수 없는 악순환의 고리로 들어가는 길이다. 자신만의 방법으로 성공하고 싶다면 해오던 것에 대해 근본적인 질문을 던져라. 그래야 새로운 길을 발견할 수 있다.
✔️ 잘할 수 있는 한 가지에 집중하는 것은 왜 어려운 것일까? 불안하기 때문이다. 세로 길이가 길어지는 것을 누구는 ’깊어진다‘고 보기도 하지만 누군가는 ’얇아진다‘고 보기도 한다. 얇아지는 것에 대한 불안감이다. 얇아진다는 것은 쉽게 끊어질 수 있다는 위험성을 내포하고 있기 때문에 불안한 것이다. 물론 그럴 수 있다. 그렇다고 해서 가로 길이를 늘이면 안전해지는가? 마찬가지로 누군가는 ’두터워진다‘고 하겠지만, 다른 시각으로 보면 ’펑퍼짐해지는 것‘이랃. 비즈니스에서 확률 100%의 길은 존재하지 않는다. 모든 길은 불확실성과 위험성을 가지고 있다. 깊어지면 얇아지는 건 사실이다. 하지만 이 문제는 시간의 흐름에 따라 기술과 노하우가 쌓이고 발전하면 해결될 수 있다. 강화된 전문성으로 얇아진 이음새를 견고하게 만들 수 있다.
✔️ 좋아하는 것이 있다면 그것을 자신만의 특별한 것으로 만들어야 한다. 여기서 하나 짚고 넘어갈 것은 특별함의 정의이다. 대부분의 브랜드 운영자들은 자신의 제품이나 서비스가 특별하다고 생각한다. 힘든 과정을 거쳐 만들어낸 것이기 때문에 어쩌면 그 특별함은 당연할 수도 있다. 하지만 여기서 이야기하는 특별함은 그런 주관적 기준의 자기애가 아니다. 객관적으로 특별해야 한다. 소비자나 고객의 관점에서 판단해야 한다. 자신의 제품이나 서비스가 왜 특별한 것인지 한 문장으로 쓸 수 있어야 한다. 그리고 그 특별함을 만드는 핵심 DNA가 무엇인지 특정할 수 있어야 한다.
✔️ 이런 변화의 중심에 소셜 미디어social media가 있다. 마케팅의 시대에는 브랜드가 제공하는 광고나 홍보를 통해 브랜드를 만났지만, 이제는 인스타그램이나 유튜브 등에서 브랜드를 먼저 만나 자발적으로 관계를 맺고 소통한다. 그런데 문제는 대부분의 브랜드가 티브이나 신문 등 기존의 미디어를 활용하는 방식으로 소셜 미디어를 사용하고 있다는 것이다.
✔️ 우리에게 익숙한 거리 개념으로 환산해 말하자면 30미터이다. 장거리 달리기를 할 때 시선은 30미터 앞사람의 허리를 바라보라고 이야기한다. 가장 편안한 자세로 달릴 수 있는 시선의 높이를 그렇게 설명한 것이다. 브랜드가 소비자를 앞서가야 하는 위치도 그래야 한다고 생각한다. 소비자가 편안한 시선으로 그 브랜드를 보고 따라갈 수 있어야 한다. 너무 멀면 따라갈 엄두가 나지 않는다.
✔️ ’앞서간다‘는 건 브랜드가 소비자를 리드한다는 뜻이 아니다. ’내가 원한 게 바로 저거였어!‘라는 반응을 만들어내는 것이다.
✔️ ’나는 아무 문제도 없어.‘는 자신감이 아니라 자격지심이다. 자존감 있는 브랜드는 이렇게 말한다. ”문제를 이겨낼 만큼 난 충분히 괜찮아!“
✔️ 브랜드가 가야 할 길을 함께 브랜드를 만들어가는 사람들과 공유하고 실천하기 위해 노력한다. 브랜드가 지향하는 것에 대해 같은 생각을 가지는 것이 얼마나 중요한지 잘 아는 것이다. 이렇게 내부에서 탄탄하게 브랜드를 만들어가는 브랜드의 매장에 들어가 보면 느낌이 다르다. 매장에서 판매하는 커피나 빵도, 매장의 레이아웃도, 일하는 사람도 하나하나 모두 브랜드 그 자체이다. 브랜드는 멋진 말로 만들어지는 것이 아니다. 실체가 그래야 한다. 말로 폼 잡는 것처럼 공허한 일이 없다. 제품이나 서비스가 뛰어나다고 해서 소비자 위에 서서 내가 얼마나 잘났는지 알아달라고 하는 일처럼 꼴불견도 없다. 요즘 소비자들은 브랜드의 속을 훤히 들여다보는 내공 정도는 다 갖추고 있다.
✔️ 변화무쌍한 시대에 장기 플랜은 오히려 걸림돌이 된다. 해야 할 일의 우선순위를 정하고 하나씩 해결하라. 그 결과를 보고 다음 수를 두어라.
✔️ 이 브랜드를 어떤 브랜드로 만들어야 하겠다는 비전이나 철학이 없다면 당신은 브랜드 리더가 될 자격이 없다. 반드시 겉모습이 아니더라도 당신 안에 내재된 가치들이 브랜드에 반영되어야 한다. 옳다고 생각한다면 고집도 부리고, 타협도 거부해야 한다. 당신이 브랜드다.
✔️ 싸워야 할 상대에 따라 싸우는 방법이 달라진다. 경쟁의 대상을 바라보는 시각을 넓혀라. 그래야 제대로 경쟁할 수 있는 무기를 장착할 수 있다.
